07年10月自考“市场调查”北大笔记（9）

1.命名型量表

2.等级型量表：包括顺序型、等距型和等比例量表在内的测量情境。

3.图示型等级量表：要求被试在一个连续量表上，指出他们所持态度的位置。这种图示连续量表的形式，可以根据研究者的想象而变化。

4.文字型等级量表可能是市场研究中使用得最为频繁的量表。

5.顺序型量表：是指让个体根据当前所要考察的态度，对各种对象进行了排序。

顺序型量表的优点：

（1）概念简单，易于施测；

（2）比起其他比较型方法更节省施测时间；

（3）为物品进行排序这种指导语容易理解。

顺序型量表的局限性。该方法的迫选性和比较性导致在为对象排序时，忽视了个体对被评价对象整体的态度位置。

6.匹配比较型量表：在匹配比较型量表上，个体面前会呈现一组中的两个对象，并要求个体根据所要考察的态度选择其一。因此，个体就需要根据对某个呈现出来的特点的偏好，在对象之间进行一系列的匹配判断。

匹配比较方法也有一定的局限性，只通用性在评价对象比较少，个体在判断过程中不会出现疲劳的情况。此外，研究表明，对象呈现的顺序会影响结果。

7.语义区分量表

优点：多功能性和简便性。该方法易于开发和施测，结果也很容易应用在管理之中。

缺点：所使用的量表必须由真实的的双极形容词或短语组成。

8.评议量表。它是一个单极的10点非文字型等级量表，其值从＋5到-5.这种量化技术的设计，是用来同时测量态度的方向和强度的。

第七章

一、问卷设计：就是调查人员根据心理测量学的原理，制作一套用书面进行回答的问卷的过程。在问卷设计中，研究者要将所要调查的项目变成询问的形式。被调查者按照问卷的项目进行回答，就可以从被调查者的回答中获得资料和信息，了解到被调查对象的反应和看法。

1.问卷法的作用：

（1）实施方便，精确度高

（2）便于对资料进行统计处理和定量分析

（3）节省调查时间，提高调查效率

2.优秀问卷应该具备的条件

（1）能提供必要的决策信息

（2）问卷设计要简洁、具有逻辑性，让应答者感到有趣

（3）与调查目标相一致。问卷设计是为调查目标服务的。

二、成功问卷设计应该具备的功能

第一，能将地所要调查的问题明确地传达给被调查者；

第二，要取得对方合作。